Lecciones y desafíos de la venta de IoT en 2015: de la evangelización al enfoque en resultados comerciales tangibles.
¿Y ahora qué? ¿Cómo venderán las empresas productos de IoT en 2025?
Comencemos con la cadena de valor de IoT. Una solución de IoT está formada por varios bloques o componentes, y cada uno de estos bloques forma parte de la cadena de valor de IoT. La cadena de valor de IoT ilustra cómo los diferentes componentes, en combinación entre sí o por separado, agregan valor a la solución de IoT en general y, a su vez, al usuario final.
Además, cada componente es desarrollado por una variedad de empresas, algunas de las cuales desempeñan varios roles en la cadena de valor de IoT. Los siguientes componentes forman parte de la cadena de valor de IoT:
- Vendedores de modulos de IoT
Compiten en gran medida por las ventas en el mismo grupo de clientes de dispositivos IoT. La mayoría de ellos deben la mayor parte de sus ventas a relativamente pocos clientes. En 2023, los cinco principales clientes del líder del mercado multimillonario Quectel representaron el 22 por ciento de sus ventas anuales. Para los proveedores más pequeños, ese porcentaje suele ser mucho mayor. Una caída en la demanda, una pérdida ante un competidor o una pérdida porque un cliente ha abandonado el mercado de IoT, incluso temporalmente, puede causar una inestabilidad catastrófica y una pérdida de ingresos. Las cinco principales empresas de módulos de IoT celulares (según los ingresos) —Quectel, Fibocom (incluido Rolling Wireless), Telit Cinterion, China Mobile y LG Innotek— representan el 60% del mercado mundial de módulos de IoT celulares en ingresos. Estas empresas no cambiaron su metodología de venta de productos.
- Vendedores de Objetos / Equipos IoT Conectados
Multitud de empresas diseñan y venden productos inteligentes conectados, ya sean máquinas expendedoras, ascensores, medidores inteligentes o electrodomésticos, y su equipo de ventas se centra en la reducción de costes y en el nuevo modelo de servicio XaaS.
- Conectividad IoT
Las empresas de telecomunicaciones, los operadores de redes virtuales y los proveedores de equipos de red se están asociando con aliados de la industria para llegar a los compradores adecuados. Sin embargo, los principales proveedores de equipos obtienen solo entre el 2% y el 3% de sus ingresos de la Internet de las cosas, y las empresas de telecomunicaciones obtienen menos del 2%. Durante décadas, los vendedores de equipos y servicios de redes y telecomunicaciones cultivaron relaciones con sus principales clientes en el departamento de TI. La puerta del equipo del CIO era la correcta para llamar para vender, por ejemplo, equipos de redes o servicios de conectividad que llevan a las empresas a Internet y las mantienen conectadas con proveedores y clientes. Para ganar más tracción con las soluciones de IoT, los proveedores de redes y las empresas de telecomunicaciones deben construir sus relaciones con estos compradores de tecnología operativa. Una forma importante de hacerlo es formando asociaciones con fabricantes y otros proveedores que tengan una profunda experiencia en esas industrias y que ya tengan relaciones con los tomadores de decisiones en OT. Los proveedores de conectividad de IoT están trabajando con socios expertos en la industria que pueden ayudar a desarrollar las ofertas adecuadas que combinen equipos y servicios para ayudarlos a capturar una mayor participación. Además de estas alianzas de ventas, los modelos de ventas de IoT seguirán evolucionando de varias maneras, según el caso de uso y las necesidades y capacidades del cliente. Algunas ofertas no requerirán intervención del proveedor, como las ofertas de pura conectividad que se venden a los clientes a través de socios de canal o en línea. Otras soluciones pueden requerir una intervención menor, trabajando con integradores de sistemas u otros intermediarios que puedan vender a los clientes en el lugar correcto a lo largo de la pila. Algunas ventas exigirán mucho más y, para ellas, los proveedores deberán seguir desarrollando sus equipos y sus capacidades, mejorando su capacidad para asociarse con expertos de la industria y localizar a los tomadores de decisiones adecuados dentro de las empresas de los clientes. En algunos casos, estos equipos también deberán dominar el arte de cocrear soluciones con clientes que confíen en su comprensión de su negocio, tengan claras sus necesidades y estén menos dispuestos a invertir en tecnología por sí misma.
- Vendedores de Equipos Industriales
Los vendedores de Los equipos y servicios industriales (como robots de fabricación, brocas para pozos petrolíferos y máquinas de embalaje) han construido sus relaciones con los equipos de tecnología operativa (OT) en las líneas de negocio, porque es allí donde siempre se han tomado las decisiones de compra sobre equipos y servicios industriales. Desafortunadamente, muchos han intentado utilizar sus relaciones comerciales existentes con TI para realizar la venta, en lugar de invertir en desarrollar nuevas relaciones con los compradores de OT que toman las decisiones de compra. Una investigación de Bain revela que, en el 85 % de las decisiones de compra de IoT, las personas en tecnología operativa fueron los principales tomadores de decisiones o influenciadores. Las decisiones restantes se tomaron de manera conjunta entre los líderes de TI y OT que trabajaron juntos. Estos proveedores de la industria son los primeros a los que acuden los clientes cuando exploran sus opciones de IoT. Además de estas asociaciones de ventas, los modelos de ventas de IoT seguirán evolucionando de varias maneras, según el caso de uso y las necesidades y capacidades del cliente. Algunas ofertas no requerirán ningún contacto por parte del proveedor, como las ofertas de conectividad pura que se venden a los clientes a través de socios de canal o en línea. Otras soluciones pueden requerir un toque ligero, trabajando con integradores de sistemas u otros intermediarios que puedan vender (fuente: Selling IoT Solutions to Experts | Bain & Company).
- Plataformas IoT
Si bien el número de plataformas de IoT conocidas públicamente creció a 620 entre 2015 y 2019, ese número ha disminuido desde entonces. Grandes nombres como Google, Microsoft, SAP, IBM, Ericsson, etc. descontinuaron las plataformas de IoT y muchas empresas emergentes desaparecieron. Los vendedores que ofrecen plataformas de IoT y soluciones SaaS deben estar preparados con una combinación de velocidad, previsión y confianza. Las empresas con visión de futuro quieren utilizar sus datos de formas más sofisticadas. Hacerlo significa confiar en plataformas de IoT y soluciones SaaS que puedan generar un nuevo valor a partir de los recursos existentes. Sin embargo, este enfoque representa riesgos porque las soluciones de IoT y SaaS son complejas y afectan a muchas partes del negocio. Un solo fallo podría afectar a toda una operación. Como resultado, los clientes enfrentan incertidumbre al considerar estas compras de alto riesgo. Los vendedores efectivos están aprendiendo cómo responder a la indecisión del cliente con una combinación de habilidades que representan un enfoque ágil. Al hacerlo, el profesional de ventas se convierte en un enlace entre el presente y el futuro del cliente. Los proveedores de plataformas de IoT están vendiendo con la metodología de venta Sprint (fuente: Defining Sprint Selling | Richardson Sales Performance).
- Integradores de Sistemas
Los integradores de sistemas (SIs) están estratégicamente posicionados para comprender el panorama del mercado de IoT dentro de diferentes verticales. Los integradores de sistemas de IoT tienen habilidades únicas para desarrollar soluciones de IoT a medida utilizando componentes de hardware y software patentados y listos para usar. Los integradores de sistemas están construyendo sus plataformas de IoT utilizando servicios en la nube o están trabajando junto con proveedores de plataformas de IoT. Los SI globales se centran en software y servicios, no en hardware: la subcontratación de procesos, la personalización de software y los servicios profesionales han sido las piedras angulares del éxito global de SI durante las últimas tres décadas. Los SI han pasado de vender "prueba de concepto" (que ha sido el enfoque desafortunado para demasiadas corporaciones que intentan averiguar si IoT podría mejorar su negocio y cómo) a "prueba de valor" (el problema real que las organizaciones necesitan resolver, no el concepto de conectar objetos de la vida real con dispositivos electrónicos a la nube para capturar datos, que no es un "concepto", sino una realidad bien establecida desde 1980. Los SI están acostumbrados a hacer modelos de retorno de la inversión para demostrar el valor de sus acuerdos de subcontratación o deslocalización y pueden aplicar estos modelos a IoT.
- Desarrollo de Aplicaciones IoT Verticales
Muchas empresas ofrecen soluciones de IoT en diferentes sectores (salud, fabricación, agricultura, hogares inteligentes, edificios inteligentes, ciudades inteligentes, comercio minorista, banca y finanzas, transporte y logística, energía y servicios públicos, construcción y bienes raíces). Los grandes proveedores se dirigen a las empresas a través de equipos de venta directa y ofrecen soluciones de IoT personalizadas para sus necesidades específicas. La oferta se basa en soluciones personalizadas, un sólido servicio de atención al cliente y contratos a largo plazo. En el caso de sectores como las ciudades inteligentes, los servicios públicos y la logística, algunos proveedores cobran en función del uso real.
Ventajas: Rentable para empresas con demanda variable.
Conclusiones
Vender IoT para empresas no es, ni ha sido fácil. Tanto si trata de soluciones sencillas como proyectos complejos los vendedores se han encontrado con muchos obstáculos a la hora de convencer a los clientes de los beneficios tanto de la tecnología como de las soluciones.
Si hablamos de venta de IoT para consumidores, hay una sensación mixta. Mientras las ventas de wearables han sido muy aplaudidas, otros productos para Smart home siguen teniendo los mismos inconvenientes que tenían hace 10 o 20 años.
Como predije en 2015: “En unos años dejaremos de hablar de IoT como ha pasado con otras tecnologías”. Si durante los primeros años del Hype de IoT, esta palabra era mágica para abrir las puertas de una reunión con clientes, ahora ya no es la llave mágica que daba acceso a C-level ejecutivos y no solo al departamento de IT.
Como vimos en la cadena de valor de IoT en 2025, las compañías asociadas a cada categoría han vuelto a la venta clásica de productos, soluciones o servicios y los nuevos modelos de negocio que la IoT prometía habilitar no ha sido más que una evolución del modelo X as a Service.
Los clientes siguen teniendo problemas que resolver, objetivos que cumplir y muchos proveedores que atender. Así que la venta de IoT ya no es la venta de nuevas tecnologías, es la venta de valor. Es la venta donde hay un claro y definido business case que resuelve un problema, hay una solución con unos beneficios claros con un retorno de inversión de meses y no años y hay unos sponsors empoderados y con el presupuesto para emprender el proyecto.
Finalmente, como sigue siendo habitual desde hace 30 años, el conocimiento de personas clave del cliente, la marca del vendedor, y habilidades natas o aprendidas del vendedor hacen el milagro de la venta. No es exclusivo de IoT, ni lo será de AI o cualquier otra tecnología que aparecerá en los próximos años.
Buena venta mis amigos.
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- Accede a la segunda y última parte del artículo.
(Francisco Maroto. OIES Consulting)
