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Cómo crear un modelo de negocio de IoT de éxito: Ideas de fabricantes de equipos originales de éxito

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Cómo crear un modelo de negocio de IoT de éxito: Ideas de fabricantes de equipos originales de éxito Imagen: IoT Analytics
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Muchos fabricantes de equipos (OEM) han avanzado significativamente en sus estrategias de IoT, introduciendo software y servicios innovadores y renovando sus modelos de negocio, y esta evolución ha permitido a algunos ampliar con éxito sus despliegues de IoT a millones de dispositivos. Los productos conectados son ahora la norma - Se espera que para 2026 más del 50% de los productos vendidos por los OEM estén conectados a IoT. El informe de 206 páginas de IoT Analytics sobre comercialización de IoT y adopción de modelos de negocio para 2024 profundiza en los enfoques de los fabricantes de equipos originales sobre los modelos de negocio de IoT. Destaca los factores clave que distinguen a los OEM de mayor éxito de los de menor éxito, como actuar sobre el comportamiento de uso de los equipos de los clientes.

IoT Analytics, proveedor líder de perspectivas de mercado e inteligencia empresarial estratégica para Internet de las Cosas (IoT), IA, Cloud, Edge e Industria 4.0, publicó un análisis basado en el informe de 206 páginas "IoT Commercialization & Business Model Adoption Report 2024" que destaca 8 perspectivas de OEM con modelos de negocio considerados más exitosos.

Perspectivas clave

- Muchos fabricantes de equipos (OEM) han avanzado significativamente en sus estrategias de IoT, introduciendo software y servicios innovadores y renovando sus modelos de negocio. Esta evolución ha permitido a algunos ampliar con éxito sus despliegues de IoT a millones de dispositivos.

- Los productos conectados son ahora la norma - Se espera que para 2026 más del 50% de los productos vendidos por los OEM estén conectados a IoT.

- El informe de 206 páginas de IoT Analytics sobre la comercialización de IoT y la adopción de modelos de negocio para 2024 profundiza en los enfoques de los fabricantes de equipos originales sobre los modelos de negocio de IoT. Destaca los factores clave que distinguen a los OEM de mayor éxito de los de menor éxito, como actuar sobre el comportamiento de uso de los equipos de los clientes.

Citas clave

Knud Lasse Lueth, director general de IoT Analytics, comenta: "Nuestro informe sobre la comercialización y la adopción de modelos de negocio de IoT en 2024 revela datos fundamentales sobre los factores que diferencian las implantaciones de IoT con éxito entre los fabricantes de equipos originales. Un hallazgo destacado es la proyección de que más del 50% de los productos vendidos por los OEM estarán conectados a IoT en 2026. El informe también destaca la importancia de aprovechar los datos de uso de los equipos de los clientes como piedra angular de la innovación, lo que permite a los OEM ofrecer soluciones a medida que mejoran significativamente las experiencias de los clientes y la eficiencia operativa. Este informe es un toque de clarín para los fabricantes de equipos originales de todo el mundo: el camino hacia el éxito del IoT pasa por un profundo conocimiento del cliente y modelos de negocio innovadores. Se tardan años en conseguirlo, pero los primeros innovadores demuestran que el viaje merece la pena".

Dimitris Paraskevopoulos, analista sénior de IoT Analytics, añade que "de la pregunta "¿Debo construir productos IoT conectados?" en 2014 a "¿Cómo debo construir mis (próximos) productos conectados inteligentes?" en 2024, el cambio en el enfoque de los OEM hacia IoT es evidente. Con más de 16.000 millones de dispositivos IoT conectados activos en todo el mundo, la transformación no se limita a las ventas o a asociaciones específicas. Se trata de comprender el comportamiento de los clientes, analizarlo y atender mejor sus necesidades actuales y futuras."

Comprender los elementos que contribuyen al éxito de un modelo de negocio IoT es crucial para cualquier fabricante de equipos originales que desee escalar eficazmente

Hace menos de 10 años, en noviembre de 2014, Michael Porter (uno de los pensadores de gestión más influyentes del mundo y profesor de la Harvard Business School) y Jim Heppelman (antiguo CEO de PTC) publicaron un artículo ampliamente reconocido en Harvard Business Review titulado "How Smart, Connected Products Are Transforming Competition". En él, sostenían que los productos conectados al IoT alterarían las estructuras tradicionales de la industria, los modelos de negocio y la naturaleza de la competencia en muchos sectores.

Aunque el cambio no ha sido tan rápido como se esperaba, 10 años después, tendremos más de 16.000 millones de dispositivos IoT conectados activos en todo el mundo en 2023, incluidos dispositivos de consumo (por ejemplo, hogares y relojes inteligentes) y equipos empresariales (por ejemplo, maquinaria de fábrica conectada, equipos eléctricos y vehículos comerciales). La mayoría de los grandes fabricantes de equipos originales tienen una hoja de ruta de productos conectados y, con ella, una estrategia de software y servitización.

En 2014, cuando salió el artículo, muchos OEM con los que habló IoT Analytics se preguntaban: "¿Debería fabricar también productos IoT conectados?". Desde entonces, esto ha cambiado drásticamente; ahora, en 2024, las preguntas que se hacen los OEM son: "¿Cómo debería construir mis (próximos) productos conectados inteligentes?" y relacionado con eso, "¿Cómo debería ser el modelo de negocio?"

Entre los ejemplos más destacados de fabricantes de equipos originales que han innovado su modelo de negocio y posteriormente se han ampliado a cientos de miles o incluso millones de dispositivos conectados en este momento se incluyen:
- BMW, con más de 20 millones de vehículos conectados en circulación en todo el mundo.
- John Deere, con más de 500.000 máquinas conectadas para la agricultura y la construcción.
- Schindler, con más de 500.000 ascensores conectados en todo el mundo.

Incluso los OEM más pequeños están alcanzando cifras impresionantes con sus dispositivos conectados. Tomemos el ejemplo del fabricante italiano de maquinaria de cocina profesional UNOX, una empresa con aproximadamente 1.200 empleados. Unox comenzó su etapa de prueba de concepto de producto conectado en 2015 y desde entonces ha conectado más de 30.000 hornos e introducido nuevas fuentes de ingresos con ello.

Hay miles de otros ejemplos de modelos de negocio de productos inteligentes/IoT que se están ampliando a este número de dispositivos conectados, y las implicaciones empresariales resultantes no deben tomarse a la ligera: a menudo son fundamentales para la estrategia de la empresa. Tomemos, por ejemplo, el caso del gigante estadounidense de la maquinaria Caterpillar, que se ha fijado un objetivo de 28.000 millones de dólares en ventas de servicios para 2026. Los datos procedentes de camiones, excavadoras y cargadoras de ruedas inteligentes conectados al IoT desempeñan un papel crucial en la consecución de ese objetivo.

"Nuestra confianza en que alcanzaremos nuestro objetivo de 28.000 millones de dólares en servicios para 2026 es cada vez mayor. A través de herramientas como las nuevas apps Cat® Central y SIS2GO y las perspectivas de los datos de nuestros más de 1,4 millones de activos conectados, estamos creando una experiencia de cliente superior a medida que ayudamos a los clientes a minimizar el tiempo de inactividad, mejorar la utilización y prolongar la vida útil del producto.", declaró Jim Umpleby, Presidente y Director General de Caterpillar (2022).

En nuestra investigación para el informe de 206 páginas IoT Commercialization & Business Model Adoption Report 2024 (publicado en febrero de 2024), analizamos 100 fabricantes de equipos originales como Caterpillar para comprender: ¿Cuáles son las conclusiones y las mejores prácticas que estas empresas han desarrollado a medida que amplían sus productos conectados a miles o millones?

Los datos se basan en encuestas realizadas a participantes de estos OEM que conocen y pueden hablar del modelo de negocio de IoT de sus respectivos OEM.

Componentes de una implantación de IoT satisfactoria

Existen muchas disyuntivas a la hora de sacar al mercado un producto conectado inteligente, por ejemplo:
- ¿En qué características debemos centrarnos?
- ¿Monetizamos el hardware, el software, un servicio o los datos? ¿O tal vez una combinación de todos ellos?
- ¿Cobramos una vez, mensualmente o incluso por uso (pago por uso)?
- ¿Ofrecemos algunas funciones gratuitamente?
- ¿Obtenemos la pila tecnológica a través de un proveedor externo, la desarrollamos internamente o encontramos una solución de código abierto?

El informe ofrece respuestas y puntos de vista sobre cada una de estas disyuntivas y destaca qué modelos de negocio de IoT se consideran más exitosos. Este artículo no entra en la misma profundidad que el informe, pero destaca 8 ideas que se descubrieron durante el análisis.

Hemos dividido nuestro análisis de los modelos de negocio de IoT en 4 partes:

1- Argumentar la conveniencia de los equipos conectados (por ejemplo, determinar la contribución a los ingresos, esbozar las principales ventajas y destacar los principales beneficiarios de los equipos conectados).

2- Desarrollar el producto IoT (por ejemplo, presupuesto, abastecimiento de piezas, plazo de comercialización y desarrollo de las características).

3- Desarrollo del modelo de negocio (por ejemplo, posicionamiento en el mercado, casos de uso/características clave, cadena de valor y modelo de ingresos).

4- Comercialización del producto IoT (por ejemplo, determinación de formas de monetización, desarrollo de medidas para impulsar la adopción).

1. Argumentar a favor de los equipos conectados

Perspectiva 1: el 40% de los productos vendidos por los fabricantes de equipos originales están conectados.

Los participantes en la encuesta indicaron que, por término medio, los productos conectados representaban el 40% de la gama de productos vendidos en 2023. Los participantes esperan que esta media aumente hasta el 54% en 2026, aunque los OEM de APAC ya están viendo que más del 50% de los productos vendidos están conectados.

Los OEM de maquinaria y los fabricantes de equipos eléctricos fueron los precursores en este sentido en el cuarto trimestre de 2023. Sin embargo, se espera que los encuestados de fabricantes de equipos originales de otras industrias importantes vean cómo sus productos conectados ocupan una mayor parte del total de productos vendidos en los próximos tres años e igualan a esas dos industrias. Por ejemplo, según los participantes en la encuesta, el ~34% de los productos vendidos por los OEM de automoción en 2023 estaban conectados. Pero para 2026, los participantes de esa industria esperan que la cuota de productos conectados para sus OEM alcance el 54%, el mayor aumento previsto entre otras industrias importantes.

Perspectiva 2: Obtener información detallada sobre el uso de los clientes es la característica más valiosa de los productos conectados.

La investigación encontró indicios de que el valor principal de los dispositivos conectados es acercar a los fabricantes de equipos originales y a los clientes. El 67% de los participantes en la encuesta señalaron que la generación de información detallada sobre el uso de sus productos y servicios por parte de los clientes es extremadamente o muy útil para su organización, lo que supone el mayor beneficio de los productos conectados. En segundo lugar se sitúa una mejor gestión de las necesidades de los clientes, que el 61% de los fabricantes de equipos originales considera extremadamente útil o muy útil.

Sin embargo, no se trata simplemente de ventas o de centrarse en asociaciones específicas. Por el contrario, las empresas consideran que esta información es más valiosa porque pueden comprender el comportamiento de los clientes, analizarlo, ver cómo se utiliza su producto en general y atender mejor a sus clientes actuales y futuros.

"Lo que ocurre en una sola prensa puede no ser válido a escala global. Los datos de las máquinas nos ayudan a comprender lo que ocurre en determinados formatos de rotativa o aplicaciones. Como ahora tenemos todos los datos del mercado, vemos los cambios regionales y los cambios en las aplicaciones. Eso nos ayuda a centrar nuestra empresa en lo que es más importante para nuestros clientes", declaró Thomas Göcke, responsable de digitalización, König & Bauer.

2. Desarrollo del producto IoT

Perspectiva 3: Los fabricantes de equipos originales necesitan 41 meses para lanzar sus productos conectados al mercado.

La investigación reveló que los fabricantes de equipos originales de los participantes en la encuesta necesitan una media de 41 meses desde el inicio del proyecto hasta su primera venta (tiempo de comercialización), y el 43% de ellos informó de que el tiempo de comercialización tardaba más de 45 meses en alcanzar su primera venta. Los participantes de la industria automovilística declararon el plazo de comercialización global más lento, con una media de 53 meses desde el inicio del proyecto hasta el primer cliente de pago. Por su parte, los participantes de fabricantes de equipos eléctricos declararon ser los más rápidos, con una media de 33 meses.

IoT Analytics tiene previsto publicar en los próximos meses un artículo de seguimiento sobre los plazos de comercialización de los fabricantes de equipos originales.

Perspectiva 4: Microsoft, Cisco y AWS son los tres proveedores más mencionados en toda la pila tecnológica

Según los participantes en la encuesta, los fabricantes de equipos originales subcontratan con frecuencia aspectos de su pila tecnológica. Los 100 fabricantes de equipos originales encuestados para este estudio mencionaron 150 proveedores únicos. Las partes más subcontratadas de la pila tecnológica incluyen servicios de conectividad (por ejemplo, servicios celulares), hardware de conectividad (por ejemplo, módems y pasarelas) y aplicaciones basadas en la nube.

Los proveedores más mencionados por los participantes en la encuesta son Microsoft (mencionado en las 12 categorías de pila tecnológica consultadas), AWS (mencionado en 11 de las 12 categorías) y Cisco (mencionado en 10 de las 12 categorías).

3. Desarrollo del modelo de negocio

Perspectiva 5: Los OEM de éxito ayudan a sus clientes a optimizar los flujos de trabajo.

El 61% de los participantes en la encuesta de empresas de éxito -aquellas con un tiempo de amortización de 24 meses o menos para su producto conectado- compartieron que la optimización de los flujos de trabajo era crucial o de gran valor para sus clientes, mientras que sólo el 21% de las empresas con menos éxito afirmaron lo mismo, una diferencia de 40 puntos porcentuales. Esta diferencia, la mayor cuando se analiza cómo los OEM de éxito y los de menos éxito evalúan el valor del software o servicio para sus clientes, refleja que los OEM de éxito ayudan a sus clientes a optimizar su flujo de trabajo.

Un ejemplo notable del informe es la empresa alemana de fabricación de maquinaria industrial Trumpf. Su software Oseon es una herramienta de optimización del flujo de trabajo para procesadores de chapa metálica, con funciones que incluyen la gestión digital de pedidos, la trazabilidad de materiales y existencias, y la optimización del flujo general de pedidos. Trumpf diseñó Oseon para ayudar a mejorar cada paso del proceso de producción de chapa metálica en todo el flujo de trabajo del procesador de chapa metálica medio.

Perspectiva 6: La innovación de modelo de negocio con más éxito es la venta de software basada en el uso del cliente.

Cuando se trata de innovaciones empresariales, los fabricantes de equipos originales tienen varias opciones que explorar y probar, como se muestra en la tabla anterior. Sin embargo, la innovación con mejores resultados, según los participantes en la encuesta, es la venta adicional de software/servicios basada en el uso real del producto, en la que los OEM observan el uso del producto por parte del cliente y ofrecen complementos relativos. De los 67 encuestados que afirmaron que su OEM había probado esta innovación, 60 (o el 90%) afirmaron que había tenido éxito.

La innovación más probada es ofrecer garantías específicas de rendimiento a los clientes (por ejemplo, garantías específicas de tiempo de actividad). Sin embargo, también conlleva un mayor riesgo, ya que los fabricantes deben estar dispuestos a mantener la promesa y a resolver los problemas con rapidez.

4. Comercialización del producto IoT

Perspectiva 7: La seguridad informática y de los datos no ha dejado de preocupar a los clientes.

Según los participantes en la encuesta, de media, las tres mayores preocupaciones/obstáculos que los clientes señalan a la hora de adoptar nuevos servicios y software digitales basados en IoT son:
#nº 1: problemas de seguridad informática y de los datos
#2: problemas con la integración del producto en sistemas heredados
#3: falta de presupuesto

Lo más notable en esta estadística es que las preocupaciones de seguridad de TI y datos siguen siendo el principal obstáculo desde 2020, cuando IoT Analytics publicó por última vez un informe sobre modelos de negocio de IoT para fabricantes de equipos originales. Estas preocupaciones son comprensibles, ya que las brechas de seguridad de alto perfil en productos conectados pueden permanecer frescas en la mente de muchos. Por ejemplo, en 2021, los hackers accedieron a más de 150.000 cámaras producidas por el proveedor estadounidense de soluciones de seguridad para edificios Verkada, poniendo en peligro los datos de los clientes y dando acceso por vídeo a hospitales, cárceles, escuelas e incluso coches Tesla.

Perspectiva 8: La privacidad y la normativa obstaculizan las capacidades de los fabricantes de equipos originales.

Junto con las preocupaciones de los clientes relacionadas con la seguridad, las normativas destinadas a proteger los datos de los clientes y las normas de ciberseguridad parecen estar obstaculizando la capacidad de los OEM europeos para sacar el máximo partido de sus productos conectados. Según los encuestados, una media del 71% de los OEM europeos consideraba que las leyes sobre privacidad y seguridad limitaban su capacidad para sacar el máximo partido a sus soluciones de productos conectados. Europa fue la única región que aumentó en este aspecto con respecto a una investigación similar realizada en 2020; Norteamérica y Asia disminuyeron un 22% y un 18%, respectivamente, aunque el 56% de los OEM norteamericanos manifestaron sentir limitaciones similares.

A medida que disminuía este sentimiento de impedimento por parte de los OEM norteamericanos, es notable que el 59% de los OEM norteamericanos declararan que son propietarios de los datos generados por sus clientes, superando tanto a los OEM europeos como a los asiáticos en 17 puntos porcentuales. Dicho esto, el 72% de los OEM norteamericanos declararon que el cliente tiene voz y voto a la hora de decidir si los datos generados se comparten con el OEM.

Conclusiones y perspectivas de los analistas

Desde el documento de Michael Porter y Jim Heppelman en 2014, la mayoría de los OEM han desarrollado una estrategia de modelo de negocio, encontrando lo que funciona mejor para ellos y sus productos. Sin embargo, ahora que los OEM buscan escalar, adaptar sus modelos de negocio existentes a este crecimiento presenta nuevos desafíos.

La investigación del Informe sobre comercialización del IoT y adopción de modelos de negocio 2024 muestra que muchos modelos de comercialización de éxito se están ampliando, pero también muestra una buena parte de los que no tienen éxito. Una pregunta clave de esto es: "¿Por qué algunos OEM de productos IoT conectados tienen más éxito que otros?".

En general, parece que se reduce a que los OEM se centran directamente en el cliente, pero entre bastidores, esto es más complejo de lo que parece. Aunque muchos OEM afirman que están mejorando a la hora de ponerse en el lugar de sus clientes, es evidente que aún hay margen de mejora. El equipo de IoT Analytics, por ejemplo, se esforzó por encontrar un buen conjunto de páginas web de OEM con una propuesta de valor de IoT clara y bien articulada, orientada a los problemas reales de los clientes.

Otro problema de los fabricantes de equipos originales es conseguir que los ingresos de los productos conectados sean significativos. Con algunos equipos que cuestan cientos de miles de dólares y el software relacionado disponible por sólo una fracción de ese coste, muchos fabricantes de equipos originales siguen luchando por hacer que el negocio de los productos conectados sea lo suficientemente significativo para los resultados de la empresa.

Una forma de abordar este problema es el modelo de equipos como servicio. De los diversos modelos de negocio innovadores del Informe sobre comercialización y adopción de modelos de negocio de IoT en 2024, este modelo es el más innovador y, a su vez, el más complejo. Se basa en el cobro de una parte o la totalidad del equipo en función de su uso. Junto con este informe, IoT Analytics publicará un informe sobre el modelo de negocio de equipos como servicio (EaaS) (previsto para febrero de 2024).

Junto con este informe, IoT Analytics publicará un informe sobre el modelo de negocio de los equipos como servicio (EaaS) (previsto para febrero de 2024). De los diversos modelos de negocio innovadores que aparecen en el Informe sobre comercialización y adopción de modelos de negocio de IoT en 2024, EaaS es el más innovador y, a su vez, el más complejo. Está diseñado en torno al cobro de una parte o la totalidad del equipo en función del uso.

Qué significa para los OEM

7 preguntas clave que los directivos de los fabricantes de equipos originales deberían plantearse basándose en las ideas de este artículo:

- Uso de IoT para centrarse en el cliente: ¿En qué medida conocemos el uso que hacen nuestros clientes de nuestros productos y estamos aprovechando estos datos para mejorar su experiencia y atender sus necesidades específicas?

- Ofrecer optimización del flujo de trabajo: ¿De qué manera pueden nuestros productos IoT ayudar a los clientes a optimizar su flujo de trabajo, y estamos comunicando este valor de manera efectiva en nuestros esfuerzos de ventas y marketing?

- Innovación en el modelo de negocio: ¿Cómo podemos innovar nuestro modelo de negocio, quizás a través de la venta adicional basada en el uso del cliente u ofreciendo garantías de rendimiento, para mejorar la rentabilidad y la satisfacción del cliente?

- Estrategia de precios y monetización: ¿Cuál es la estrategia de precios más eficaz para nuestros productos IoT? ¿Deberíamos considerar un modelo de pago por uso, servicios basados en suscripciones o una combinación de diferentes modelos de precios?

- Cuestiones de seguridad y privacidad: ¿Cómo abordamos los problemas de seguridad informática y de los datos en nuestros productos IoT, y cumplimos las últimas normativas sobre privacidad y ciberseguridad, especialmente en los distintos mercados geográficos? ¿Podemos demostrarlo a nuestros clientes y comunicarlo eficazmente?

- Modelo de equipo como servicio (EaaS): ¿Podría aplicarse el modelo EaaS a nuestros productos y cómo podemos estructurarlo para ofrecer propuestas de valor claras y un sólido servicio al cliente?

- Retos de la ampliación: A medida que escalamos, ¿cuáles son los principales retos para los que tenemos que prepararnos, sobre todo en términos de adaptación de nuestro modelo de negocio y mantenimiento de un enfoque centrado en el cliente?

(IoT Analytics)

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